Des de la dècada dels noranta, la cultura popular sud-coreana ha guanyat gran rellevància internacional i importància econòmica. Si bé al principi es tractava d'un fenomen l'abast del qual es limitava als països de l'Àsia Oriental i el Sud-est Asiàtic, després de l'auge de la transmissió de continguts a través de les xarxes socials fenòmens com el k-drama o el k-pop ha globalitzat, arribat a tothom.
Des del començament del present segle, el Hallyu s'ha convertit en un dels fenòmens culturals més grans d'Àsia. El seu impacte ha estat enorme i creixent. L'any 2004 el seu valor equivalia a un 0'2% al PIB de Corea (1.87 mil milions d'US$), mentre que l'any 2019 el seu valor es multiplicava per més de 6 fins a assolir els 12'3 mil milions de dòlars. A banda dels clars beneficis econòmics, la internacionalització dels productes culturals sud-coreans ha augmentat considerablement el poder suau de Corea del Sud, fent que el govern consideri el foment de Hallyu una prioritat d'interès nacional per expandir la influència del país a l'exterior.
Suport estatal: inversió i coordinació
El govern de Corea del Sud, a través del Ministeri de Cultura, Esports i Turisme, ha adoptat un enfocament proactiu per utilitzar la cultura com a mecanisme per donar a conèixer el país i com a eina per al desenvolupament econòmic. Després de la crisi financera asiàtica l'any 1997, es va crear el Consell Presidencial de Marca Nacional, que va ser fonamental per coordinar les estratègies de branding i promoció cultural, destacant el potencial econòmic del Hallyu i el desig de diversificar l'economia cap a indústries menys tradicionals i més creatives.
Una de les divisions del ministeri, la Divisió de la Indústria de la Cultura Popular, se centra en la música pop coreana, la moda, l'entreteniment massiu, els còmics, els dibuixos animats i altres productes clau. Aquesta divisió, juntament amb tres més, conforma l'Oficina de Contingut Cultural, la inversió total de la qual assoleix els 5.5 mil milions de dòlars anualment. A més, el govern coreà finança entre el 20 i el 30% d'un fons d'inversió de mil milions de dòlars destinat a fomentar i exportar la cultura popular del país. La resta de fons provenen de bancs d'inversió i empreses privades, i són gestionats per la Corporació d'Inversió de Risc de Corea. Aquesta inversió no només reforça el posicionament de Corea del Sud en l'àmbit cultural global, sinó que també contribueix a crear llocs de treball i fomentar la innovació en sectors creatius, consolidant el país com a líder en l'àmbit de les indústries culturals.
Mercats en creixement: Amèrica i Europa
Fora del continent asiàtic, Amèrica i Europa són els consumidors més grans de la producció cultural sud-coreana, com el K-pop o els K-drama. El 2023, Mèxic tenia 27'78 milions de persones registrades en associacions relacionades amb Hallyu i els Estats Units 16'74 milions. Malgrat el seu menor nombre, el mercat nord-americà, amb un gran poder adquisitiu, representa el segon mercat més gran al món per als productes culturals sud-coreans, només sent superat pel nipó. En el cas europeu, hi ha un total de 14'94 milions de persones registrades en associacions el 2023, havent registrat un important creixement de 4'37 milions d'associats en relació amb el 2019. Els principals països europeus amb més entusiastes de Hallyu són Rússia, Itàlia, Espanya i Alemanya. En el cas de les comunitats russes, l'interès va néixer més aviat, durant els 2000, amb la popularització de les sèries sud-coreanes. En canvi, a la resta del continent europeu, l'onada de popularitat és més recent i s'atribueix al gran èxit del K-pop i la difusió per xarxes.
Tant en el cas americà com europeu, el públic consumidor és de vint anys i mostra un important interès per adoptar diversos productes i costums de Corea del Sud, destacant l'alimentació i la cosmètica. Més d'un 60% dels membres d'associacions relacionades amb Hallyu estan en procés o volen aprendre l'idioma coreà, resultant en un gran èxit de l'extensió del poder suau de Corea del Sud i una gran millora en la imatge.
Turisme en auge
A mesura que els continguts culturals sud-coreans han guanyat popularitat global, s'ha observat un augment significatiu en el nombre de turistes que visiten Corea del Sud. L'onada coreana ha generat un interès creixent a viatjar al país per experimentar de primera mà el que els consumidors han vist a les pantalles. Així, l'augment en les exportacions relacionades amb continguts de Hallyu està directament correlacionat amb un nombre més gran de visitants estrangers a Corea del Sud. Els drames i programes de varietats sud-coreans, així com el K-pop, han capturat l'atenció d'audiències internacionals i han convertit Corea del Sud en una destinació turística atractiva de gran creixement.
Aquesta tendència indica que els turistes no només busquen visitar els llocs representats als seus programes favorits, sinó que també volen participar en experiències culturals que reflecteixen aquesta narrativa. El 2023, més de 11.03 milions de turistes internacionals van visitar Corea del Sud. El 2022, els ingressos del turisme internacional van assolir els 14.5 mil milions de dòlars. Aquest auge en el turisme està transformant Corea del Sud en un centre cultural vibrant, on la barreja de tradició i modernitat atrau visitants de tot el món.
K-Pop: ascens meteòric
En aquests moments, el producte cultural més mediàtic sud-coreà és el K-pop, que està arrasant a nivell mundial. Un informe d'Allied Market Research va mostrar que el mercat d'esdeveniments de K-pop va ser valorat en 8 mil milions de dòlars el 1 i s'estima que arribarà als 2021 mil milions de dòlars per al 20, creixent a una taxa composta anual del 2031 '7% entre el 3 i el 2022. Les quatre principals agències musicals de Corea del Sud van triplicar els seus ingressos combinats a gairebé 2031 mil milions de dòlars entre el 3 i el 2019, i el seu benefici operatiu va arribar als 2023 milions de dòlars.
El 2023, l'empresa discogràfica de BTS, HYBE, era la principal companyia d'entreteniment de K-pop a Corea del Sud, amb uns ingressos de vendes de 2'2 bilions de wons, aproximadament 1'583 mil milions de dòlars. Molt per sota, SM Entertainment ingressava aproximadament un bilió de wones. Aquestes dues empreses, juntament amb YG Entertainment i JYP Entertainment, formen l'anomenat “Big 4” de les companyies d'entreteniment de K-pop, a causa del seu impacte a la indústria, el seu poder financer i la gran quantitat d'artistes que representen. La facturació combinada dels “Big 4” és de 2'454 mil milions de dòlars.
K-Drama:
Aquest auge del K-drama i les sèries sud-coreanes va començar a mitjan 2000 amb sèries com “Winter Sonata” i “Jewel in the Palace”, que van guanyar popularitat a Àsia oriental i el sud-est asiàtic. Amb la gran accessibilitat de l'streaming, el potencial d'expansió per al k-drama. L'interès en la cultura sud-coreana està impulsant el creixement de plataformes de streaming com ara Rakuten Viki, AsianCrush i Kocowa, que ofereixen contingut coreà i panasiàtic a mercats globals. Viki té 59 milions d'usuaris registrats, i Kocowa ha experimentat un creixement del 40% en audiència durant la pandèmia. D'altra banda, Netflix ha estat clau per a la difusió de K-drames. Així, el 2023 va anunciar una inversió de 2'5 mil milions de dòlars en els propers quatre anys en contingut sud-coreà.
Els K-drames, sovint protagonitzats per estrelles de K-pop, generen bandes sonores que atrauen els fans. La interactivitat entre els creadors de contingut i els fans també està en augment, i els K-drames estan sent adaptats a altres mercats. Èxits com el Joc del Calamar van despertar l?interès del gran públic i dels inversors. Segons Netflix, aproximadament tres cinquenes parts dels seus usuaris han vist alguna pel·lícula o sèrie sud-coreana, i el temps de visualització d'aquests programes ha crescut sis vegades en només quatre anys.
K-food: el gran triomf del ramyeon
A banda de les produccions culturals, la gastronomia sud-coreana s'ha popularitzat enormement gràcies a la gran visibilitat que ha obtingut als K-drames i les xarxes socials dels artistes. El fenomen del K-food ha capturat l'atenció de consumidors a tot el món, impulsant la popularitat de plats tradicionals com el kimchi, el bibimbap i, per descomptat, el ramyeon. Aquesta tendència no només ha augmentat la demanda d'aquests aliments, sinó que també ha motivat les empreses a adaptar els productes per satisfer els gustos dels mercats internacionals. Les exportacions de fideus instantanis de Corea del Sud, el ramyeon, van assolir un rècord d'aproximadament 1 milions de dòlars l'any passat. Això representa un augment del 000% en comparació del rècord anterior de 24 milions de dòlars el 765. Cal tenir en compte que el valor de les exportacions era de tan sols 2022 milions d'US$ el 200. Nongshim, la principal empresa de ramyeon del país, està augmentant la seva capacitat de producció als Estats Units i planeja establir una tercera planta de producció el proper any.
K-beauty: productes cosmètics i benestar
La indústria cosmètica sud-coreana, coneguda per la seva innovació i qualitat, ha vist un creixement explosiu. Marques com Laneige i Innisfree, propietat d'AmorePacific, han aconseguit posicionar-se entre les favorites a diversos països, gràcies al seu enfocament en ingredients naturals i fórmules avançades. Aquesta empresa és la més gran de Corea del Sud en aquest sector i ocupa el setè lloc a la llista de les deu principals companyies de bellesa globals segons Women's Wear Daily. El mercat global de productes K-beauty va ser valorat en 11.643'01 milions de dòlars el 2022 i s'espera que arribi als 29.285'70 milions de dòlars per al 2032. Les xarxes socials juguen un paper crucial en aquest fenomen, ja que influencers i celebritats sovint comparteixen ressenyes i tutorials, creant un enllaç directe entre la cultura popular i el consum. A més, la influència de la K-beauty ha portat a un canvi en les rutines de cura personal a tot el món, amb molts consumidors adoptant pràctiques i productes que abans eren exclusius de Corea del Sud. L'enfocament holístic de la bellesa que promou aquesta indústria, centrada en la salut de la pell i el benestar, ha triomfat a l'exterior, amb un públic global cada cop més conscient de la qualitat dels productes coreans. Així, un màrqueting efectiu i un fort suport cultural han fet que la cosmètica sud-coreana es converteixi en un fenomen mundial.
Departament d'Economia i Empresa de Casa Asia
